La ciencia de hacer cola

He de reconocer que siempre me han gustado los estudios de marketing en que nos tratan a los humanos como cobayas, desde la ciencia del escaparatismo a la ciencia aplicada a los supermercados;  y cuando los lees te das cuenta de una penosa realidad, los humanos, mal que nos pese aunque no descendemos de los roedores nos podemos comparar a ellos porque, somos una masa estúpida y costumbrista a la que en general se nos puede llevar y traer casi sin esfuerzo haciendo uso de nuestros instintos más primarios.

Leyendo el otro día un estudio sobre la ciencia de “hacer cola”, se ponía de nuevo en evidencia que somos una masa tonta. Me llamaron particularmente la atención algunos casos, como por ejemplo:

Hace algunos años, ejecutivos del aeropuerto de Houston (EEUU), decidieron enfrentarse al creciente número de quejas impuestas por los pasajeros en relación a los tiempos de espera para obtener su equipaje en los mostradores. Como respuesta, el aeropuerto decidió aumentar el número de mostradores y aumentar el personal, consiguieron rebajar el tiempo de espera medio a menos de 8 minutos, un tiempo bastante bueno para ese sector. Pero las quejas continuaron.

Desconcertados, los directores del aeropuerto realizaron un estudio in situ y se dieron cuenta de que los pasajeros tardaban 1 minuto en llegar desde su avión a las cintas, y 7 minutos más en esperar el equipaje. El 88% de ese tiempo era percibido como espera inútil, de ahí las quejas. De este modo, se intentó un nuevo acercamiento, en vez de reducir los tiempos de espera, alejaron las cintas de equipaje de las puertas de llegada, ahora los pasajeros debían caminar 6 veces más para recoger sus maletas de manera que cuando llegaban a las cintas, tan sólo esperaban unos 2 minutos. Las quejas se redujeron hasta prácticamente cero.

Esta anécdota nos demuestra que la percepción lo es todo, alguna vez habrás podido comprobar que el tiempo que pasas ocupado transcurre más rápidamente que el tiempo en el que no haces nada, y que sobre todo, tendemos a sobreestimar el tiempo que estamos esperando percibiéndolo como mucho más de lo que realmente fue. ¿Te has preguntado por qué muchas veces hay espejos cerca o dentro de los ascensores?  Para entretenerte mientras esperas, cobaya. 🙂

Haciendo Cola

Como digo, siempre me han llamado la atención los estudios sobre movilidad de la masa o sobre la psicología costumbrista humana aplicada a la venta, ya sean los estudios del flujo de visitantes en un centro comercial, de los que depende lo que paga cada tienda por situarse en el mismo a los estudios de la situación de los productos dentro de un lineal de un supermercado.

¿Las revistas, las chuches y demás cosas situadas al principio de una caja registradora? Obedecen a dos razones, para entretenerte mientras esperas y para fomentar la compra por impuso de los clientes, los que pagan por esas posiciones se aseguran por un lado que sus productos tendrán un 50% más de visibilidad que si tuvieran sus productos en otro lugar del supermercado, y que por lo mismo los productos en ese lineal tienen más salida que otros, de ahí que si un supermercado decide poner en liquidación mercancía casi siempre esté en esa parte. Al fin y al cabo todos nosotros mientras estamos esperando para pagar, inconscientemente “aliviamos” esta espera explorando lo que tenemos delante y puede que hasta comprándolo.

Volviendo al aeropuerto, he de reconocer que siempre que me encuentro a punto de embarcar me pregunto lo mismo, ¿por qué la gente hace cola para subirse al avión si ya tiene asiento asignado? (Obviamente me refiero a subirse en aerolíneas normales y no las de bajo coste donde el primero que llega, sube).  ¡La gente lo hace en todas partes! Primero pensé que era cosa propia de los europeos, pero este año en Pekín comprobé que es cosa de los occidentales, porque de todos los que estábamos embarcando en Pekín rumbo a Moscú, ni un ciudadano chino hacía cola, todos esperaban pacientemente a que la gente entrase. No puedo sin embargo hacer la afirmación de que los orientales son más pacientes o que no se les aplica la ciencia de la “esperalogía”, pero constato que en ese caso y en todas las puertas de embarque que vi, los chinos no hacían cola para subir.

Pero ese no es el tema, insisto, ¿por qué hacemos cola en esa situación?, si sólo va a servir para que estemos 30 minutos de pié inútilmente. Yo he de reconocer que hago cola, pero por una sencilla razón, a mi no me gusta volar, y si me veo de pié inconscientemente es por decirme a mi misma “hagamos esto de una vez” y prepararme mentalmente para volar. Pero reconozco que no por estar a la cola entra uno más rápido en un avión. Así que lo único que se me ocurre de porqué lo hace el resto de la gente, descartando los que como yo odiemos volar, es que ponerte a la cola resta tiempo mental de estar sentado en los sillones, y ese tiempo inútil en pié es tiempo añadido al viaje en sí para que te duela menos. Digo yo…

Otra máxima de la ciencia de hacer cola es que si haces cola menos de lo esperado, eres más feliz, y de esto se dieron cuenta los genios del marketing de Disney en sus parques. Si alguna vez habéis ido a Disney habréis visto las colas y la “señalética” especial que tienen respecto al tiempo de espera de las mismas, todo obedece una razón, esos tiempos nunca son ciertos. Normalmente los tiempos indicados son superiores a los reales y así Disney en este caso se asegura que sus clientes se suban más felices a su atracción favorita porque ¡Subieron en menor tiempo! De este modo, clientes felices, clientes que consumen, clientes que vuelven y así un largo etc de ventajas. Por no mencionar la otra razón de tener esas señales, que además de servir para tener clientes felices les ha ayudado a monetizar las colas con la invención de los “fast pass” para saltarte las mismas pagando un recargo. Son tontos eh…

Termino aquí, espero que la próxima vez que hagas cola, igual te acuerdes de este post, te fijes en todo lo que las malvadas mentes del marketing ponen a tu alrededor aprovechándose de que estás ahí parado y así, aparte de llevarte el correspondiente paquete de chicles, se te pase más rápido. 🙂

Fuentes:

The science of waiting

Waiting is hell

Disney Worlds wait time system

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